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最近作為直播帶貨的主題在A股引爆，MCN這個(gè)名詞被股民熟知，網(wǎng)紅 短視頻 廣告 電商的新模式在5G助力下變得勢(shì)不可擋，星期六的妖化，也反映了資本對(duì)行業(yè)未來(lái)的飽滿(mǎn)預(yù)期，以及符合年輕人觀感的新經(jīng)濟(jì)潮流，也將重新定義內(nèi)容，平臺(tái)以及其他環(huán)節(jié)的價(jià)值。MCN引爆流量變現(xiàn)方式MCN最初作為內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube之間的中介而出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)MCN發(fā)展為一種多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)，聯(lián)合PGC/UGC/PUGC內(nèi)容，在資本支持下保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)化變現(xiàn)。MCN在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈扮演鏈接多邊關(guān)系的角色。MCN鏈接創(chuàng)作者與平臺(tái)是其最首要的任務(wù)，其次它還鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)以及變現(xiàn)方(變現(xiàn)方包含廣告主、電商平臺(tái)、版權(quán)購(gòu)買(mǎi)方等)。對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)展為以?xún)?nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，發(fā)展出營(yíng)銷(xiāo)、電商、經(jīng)紀(jì)、社群/知識(shí)付費(fèi)、版權(quán)等業(yè)務(wù)。

我國(guó)MCN七大業(yè)務(wù)形態(tài)2017-2018年各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，吸引了大批紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN。截止2018年12月，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)超5800家，2019年將超6500家;短視頻平臺(tái)成為MCN聚集地，2018年底短視頻MCN機(jī)構(gòu)超3000家，預(yù)計(jì)2020年短視頻MCN超5000家。萬(wàn)物皆?xún)?nèi)容，以“人”為本的內(nèi)容分發(fā)邏輯正在與短視頻發(fā)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，帶動(dòng)專(zhuān)業(yè)化MCN機(jī)構(gòu)快速崛起。

2015-2019我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量短視頻 直播 電商 廣告加速M(fèi)CN商業(yè)化。

1)內(nèi)容與廣告的邊界逐漸消失：廣告主開(kāi)始向MCN分配廣告預(yù)算，MC的廣告市場(chǎng)規(guī)模已突破百億;2)MCN的主播帶貨讓內(nèi)容電商的潛力逐漸釋放：2018年直播平臺(tái)帶貨達(dá)千億元，同比增速超過(guò)400%。MCN發(fā)展趨勢(shì)。1)價(jià)值擴(kuò)容：前90%的頭部紅人都已經(jīng)被頭部MCN公司收入囊中，腰部紅人將是重要的爭(zhēng)奪市場(chǎng);

2)垂直深耕：垂直內(nèi)容將能夠更多地觸達(dá)用戶(hù)，二三線(xiàn)城市創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)涌現(xiàn)，方言類(lèi)短視頻崛起，地方政府支持，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)向垂類(lèi)靠攏;

3)擁抱私域流量：私域流量擁有強(qiáng)交互性、高粘性、內(nèi)容快速觸達(dá)粉絲等優(yōu)勢(shì)，MCN將依托私域流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)多元化。

MCN趨勢(shì)之擁抱私域流量短視頻行業(yè)大爆發(fā)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退背景下直播與短視頻行業(yè)高速成長(zhǎng),平臺(tái) 內(nèi)容 技術(shù)催生短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展。中國(guó)短視頻行業(yè)在2014年進(jìn)入快速崛起期，PUGC等多種短視頻內(nèi)容生態(tài)崛起，美拍等短視頻平臺(tái)上線(xiàn)，以字節(jié)跳動(dòng)、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局短視頻行業(yè)。從2016年開(kāi)始行業(yè)呈現(xiàn)多元化內(nèi)容并存，大量精品內(nèi)容涌現(xiàn)，更多短視頻平臺(tái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以抖音、西瓜視頻為代表的短視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，快速推動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展。短視頻與直播行業(yè)有望極大受益于5G推廣。除平臺(tái)與內(nèi)容的成熟發(fā)展對(duì)行業(yè)帶來(lái)的催生效應(yīng)外，短視頻和直播行業(yè)有望極大受益于5G技術(shù)的推廣落地，當(dāng)前4G技術(shù)下的短視頻和直播行業(yè)為了保證用戶(hù)觀看的流暢感，防止卡頓影響用戶(hù)體驗(yàn)，平臺(tái)會(huì)調(diào)低分辨率至較普遍的720p和1080p，像素分別為1280*720和1920*1080，而5G時(shí)代推廣的應(yīng)用會(huì)極大提升短視頻和直播的分辨率，有望推出超高清8k分辨率(像素7680*4320)，提高用戶(hù)體驗(yàn)，增加用戶(hù)沉浸感與互動(dòng)性，從而提升電商、手游及應(yīng)用分發(fā)的轉(zhuǎn)化率，引發(fā)短視頻行業(yè)新一輪革新成長(zhǎng)。在平臺(tái)、內(nèi)容、技術(shù)三要素的協(xié)同推動(dòng)效應(yīng)下，短視頻行業(yè)在黃金發(fā)展期將繼續(xù)保持高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

短視頻行業(yè)在2018年步入黃金發(fā)展期隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，截止到2019年9月全國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模9月已達(dá)到11.33億，對(duì)應(yīng)的前三季度凈增長(zhǎng)用戶(hù)數(shù)為238萬(wàn)，遠(yuǎn)低于2018年全年4607萬(wàn)的凈增長(zhǎng)量;另一方面，2018-2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)逐年攀升，據(jù)QuestMoblie數(shù)據(jù)，至2019年9月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)到6.0小時(shí)，考慮到中國(guó)人口結(jié)構(gòu)和年齡分層，互聯(lián)網(wǎng)整體用戶(hù)數(shù)及使用時(shí)長(zhǎng)雖仍在增長(zhǎng)，但已經(jīng)趨于飽和，紅利消退。根據(jù)QuestMoblie數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)月活躍用戶(hù)數(shù)量持續(xù)保持提升，在2019年6月，月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到8.2億，其中以頭部短視頻APP抖音、快手的活躍用戶(hù)增勢(shì)最為明顯，分別為133%和47.8%(對(duì)比2018M6和2019M6)，MAU分別達(dá)到4.86和3.41億。具體從使用時(shí)長(zhǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，2019年9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要細(xì)分行業(yè)中時(shí)長(zhǎng)占比提升的僅有移動(dòng)視頻和移動(dòng)購(gòu)物，其中移動(dòng)視頻受短視頻驅(qū)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)占比提升幅度最大，同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)至22.1%，短視頻貢獻(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的主要增量，持續(xù)切分用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。

2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)(億人)增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，前三季度凈增量?jī)H為238萬(wàn)短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容供應(yīng)商、分發(fā)渠道、用戶(hù)三大要素組成，其中各類(lèi)短視頻和泛內(nèi)容平臺(tái)是連接KOL、MCN與用戶(hù)之間的橋梁，促使短視頻行業(yè)成功變現(xiàn)。短視頻行業(yè)集聚的用戶(hù)最終變現(xiàn)模式為直接變現(xiàn)，流量變現(xiàn)，和間接變現(xiàn)，具體形式分別為打賞、廣告、電商和游戲發(fā)行等。在完成前期流量積累后，以抖音和快手為主的短視頻平臺(tái)均在加速商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程，同時(shí)在廣告、直播打賞、電商帶貨、游戲等領(lǐng)域發(fā)力，希望能進(jìn)一步提升用戶(hù)資產(chǎn)和用戶(hù)價(jià)值。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年抖音在信息流廣告領(lǐng)域目標(biāo)營(yíng)收為500億元，快手在直播打賞&小游戲領(lǐng)域目標(biāo)營(yíng)收為350億元，以抖音和快手為例的短視頻行業(yè)有望于在各自?xún)?yōu)勢(shì)領(lǐng)域加速商業(yè)化變現(xiàn)。直播市場(chǎng)成為短視頻變現(xiàn)新藍(lán)海而直播市場(chǎng)得益于注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的和移動(dòng)技術(shù)的成熟發(fā)展，直播行業(yè)的出現(xiàn)給碎片化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用賦予了即時(shí)性、參與性、互動(dòng)性、去中心化的特點(diǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)實(shí)際體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。據(jù)CNNIC，2016-2019年，直播市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模和滲透率穩(wěn)步提升，在2019年6月份分別達(dá)到了4.33億人和50.7%。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，中國(guó)直播市場(chǎng)規(guī)模自2015年起持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，至2018年增速仍有32.76%，市場(chǎng)規(guī)模在2018年達(dá)到了376.5億元，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年仍將保持高速增長(zhǎng)。

2015-2018年中國(guó)在線(xiàn)直播市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況隨著對(duì)直播的探索，各大平臺(tái)除了重點(diǎn)布局游戲與娛樂(lè)內(nèi)容外，同時(shí)深入開(kāi)發(fā)“直播 X“模式，將直播延伸至教育、購(gòu)物、社交、出行等細(xì)分領(lǐng)域，激發(fā)更多潛在用戶(hù)，推動(dòng)直播形式和內(nèi)容向規(guī)范化、多元化方向發(fā)展，各大巨頭紛紛布局或通過(guò)投資參與直播相關(guān)的各個(gè)賽道。各類(lèi)型平臺(tái)和巨頭細(xì)化市場(chǎng)地位，深耕垂直領(lǐng)域，積極布局直播相關(guān)領(lǐng)域，直播 X模式將成主流。

各大巨頭積極布局直播相關(guān)領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)在短視頻行業(yè)中的職能主要是簽約管理紅人KOL，提供內(nèi)容創(chuàng)作專(zhuān)業(yè)性支持意見(jiàn)，幫助KOL解決推廣和分成的相關(guān)問(wèn)題，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品尋找對(duì)接資源平臺(tái)。據(jù)克勞銳《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》，在2018年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到了5800家，其中34%的機(jī)構(gòu)營(yíng)收達(dá)到了5000萬(wàn)以上;依托新平臺(tái)的不斷崛起，新MCN機(jī)構(gòu)還在不斷涌現(xiàn)，行業(yè)有望保持強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性、高創(chuàng)新性、高多元性，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步革新進(jìn)化。

MCN公司鏈接了創(chuàng)作者(KOL)、平臺(tái)、內(nèi)容和廣告主直播電商成了短視頻變現(xiàn)新藍(lán)海。。直播電商產(chǎn)業(yè)在2016年初步興起，2017-2018年包括直播平臺(tái)、MCN公司和主播等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)快速成長(zhǎng)，并開(kāi)始向精品化運(yùn)營(yíng)發(fā)展，如今已成長(zhǎng)為電商行業(yè)的重要增量，借助社交和直播短視頻平臺(tái)的影響力，通過(guò)各個(gè)觸點(diǎn)全方位地吸引用戶(hù)群體刺激消費(fèi)，提供創(chuàng)新性的購(gòu)物場(chǎng)景和體驗(yàn)。直播電商行業(yè)的基本模式是“基礎(chǔ)業(yè)態(tài) 電商業(yè)態(tài)=銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”，在塑造和鞏固個(gè)人IP的同時(shí)，注重與粉絲之間的溝通交流，完成符合粉絲需求的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。行業(yè)圍繞“人、貨、場(chǎng)”展開(kāi)，降級(jí)用戶(hù)決策成本，持續(xù)推動(dòng)在傳統(tǒng)電商時(shí)代，消費(fèi)者主要通過(guò)各種社交平臺(tái)自行進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查和了解，然后再進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的購(gòu)物行為;而直播電商徹底改變了這一模式，頭部KOL直接篩選試用產(chǎn)品，采用知名大眾品牌，并結(jié)合其獨(dú)有的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，代替消費(fèi)者完成了一系列前期調(diào)研決策行為，減少了用戶(hù)決策時(shí)間和選擇障礙，從而降低了用戶(hù)決策成本，推動(dòng)了消費(fèi)者快速做出購(gòu)買(mǎi)決定。除此之外，電商直播具有強(qiáng)互動(dòng)性，高便捷性、強(qiáng)煽動(dòng)性的特點(diǎn)，配合頭部KOL“全網(wǎng)低價(jià)”“全網(wǎng)限量“的營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于激活消費(fèi)者非計(jì)劃性購(gòu)物行為，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，30%的非計(jì)劃性購(gòu)物行為是通過(guò)社交性直播電商刺激所完成。用戶(hù)消費(fèi)水平。

電商直播市場(chǎng)激活了大量非計(jì)劃性購(gòu)物行為直播電商產(chǎn)業(yè)鏈和分成模式逐漸完善。在2016年初，直播電商行業(yè)涌現(xiàn)并呈現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)模式，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較為混亂，缺乏系統(tǒng)性和完整性。隨著直播行業(yè)在近幾年的爆發(fā)式成長(zhǎng)，直播電商行業(yè)逐漸形成完善成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，主要是由服務(wù)支持方、平臺(tái)渠道、KOL、MCN、和供應(yīng)鏈組成，其中供應(yīng)鏈為MCN機(jī)構(gòu)提供資源，MCN向以淘寶、天貓為代表的直播平臺(tái)輸出KOL，提供優(yōu)質(zhì)的直播/短視頻內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)各司其職，角色分工明確。目前直播電商主流傭金分配方式仍然以CPS為主，而淘寶聯(lián)盟則是目前最為成熟的電商CPS收益分配結(jié)算基礎(chǔ)設(shè)施，已發(fā)展出較規(guī)范完善的分成模式，絕大部分主播的個(gè)人傭金比例占GMV不到10%，而頂級(jí)頭部主播如李佳琦/薇婭傭金比例高達(dá)20-40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)平均水平。

網(wǎng)紅直播電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，角色分工明確直播電商市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，2019年或已過(guò)4000億。

據(jù)淘寶直播披露，2017年淘寶直播GMV約為200億，2018年爆發(fā)式增長(zhǎng)至1000億，預(yù)計(jì)2019年有望突破2000億。考慮到以快手和抖音為主的短視頻平臺(tái)同樣在2018-2019年大力發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)，快手的直播帶貨業(yè)務(wù)整體增長(zhǎng)超過(guò)淘寶直播，整體電商直播市場(chǎng)規(guī)模在2018年約為1600億，在2019年或已超越4000億，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。直播電商受益于5G VR/AR發(fā)展，強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)。在未來(lái)的全面商業(yè)化使得VR/AR的更大范圍應(yīng)用成為了可能，未來(lái)VR/AR設(shè)備的延時(shí)將顯著降低、清晰度大幅提高，這些特性都極大地提高了直播電商的用戶(hù)體驗(yàn)。舉例而言，5G技術(shù)下的VR/AR電商直播中，消費(fèi)者可以在家實(shí)現(xiàn)更像線(xiàn)下購(gòu)物場(chǎng)景的線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)，用戶(hù)通過(guò)VR/AR技術(shù)進(jìn)行試衣，得到身臨其境的感受。

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